GERENCIA ESTRATÉGICA - GUÍA

¿QUÉ ES GERENCIA ESTRATEGICA?

Es el proceso a través del cual la administración establece la dirección a largo plazo de la organización. Para ello debe:

1. Identificar los estrategas

2. Definir el negocio la misión y la visión

3. Establecer los objetivos estratégicos y las metas

4. Realizar un Diagnóstico (cultura, análisis de capacidades)

5. Formular proyectos estratégicos, plan de acción, estrategias

6. Implementar y ejecutar el plan estratégico

7. Evaluar la ejecución y formular las medidas correctivas.

Nota: la fases 1,2 y 3 corresponden al Direccionamiento

1. Estrategas: Son los funcionarios ubicados en la alta dirección de la empresa, éstos definen los objetivos y políticas organizacionales.

2. Direccionamiento: Es hacia donde vamos, es el camino a seguir. Dentro de esta etapa encontramos definimos:

Principios Corporativos: son el conjunto de valores, creencias y normas que regulan la vida de una organización; ellos definen aspectos importantes para la organización y que constituyen la norma de vida corporativa y el soporte de la cultura organizacional.

Visión Corporativa: Conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas que promueven o proveen el marco de referencia de lo que una empresa quiere o desea ver en el futuro.

Elementos de una Visión
¨ Formulada por los líderes de la empresa
¨ Dimensionada en el Tiempo (3-5 años)
¨ Integradora. (apoyada y compartida por el grupo gerencial así como por todos los colaboradores de la empresa)
¨ Amplia y detallada (debe cubrir todas la áreas actuales y futuras de la organización, debe ser formulada en términos que signifiquen acción)
¨ Positiva y alentadora (inspirar compromiso, sentido de pertenencia, dirección, escrita clara, en términos sencillos y fáciles de comprender)
¨ Realista y posible (tiene que ser un sueño posible, se debe formular teniendo en cuenta el entorno, la tecnología, los recursos, la competencia)
¨ Consistente (relacionada con sus valores y principios corporativos)
¨ Difundida interna y externamente.

Misión Corporativa. Es la formulación de los propósitos de una organización que la distinguen de otros negocios en cuanto al cubrimiento de sus operaciones, sus productos, los mercados y talento humano que es el soporte de todos estos enunciados.
A qué da respuesta la misión?

¨ Asegurar el propósito de la organización ¿Por qué existo?
¨ Objeto central de la planeación
¨ Lograr el compromiso de los miembros internos
¨ Conocimiento – reconocimiento – lealtad del cliente externo
¨ Consolidar la imagen corporativa

3. Diagnóstico: el direccionamiento estratégico servirá de marco de referencia para el análisis de la situación actual de la compañía, tanto internamente como frente a su entorno. Este diagnóstico estratégico es responder a los ¿dónde estábamos? ¿dónde estamos hoy?

AUDITORÍA DEL ENTORNO

PERFIL DE CAPACIDADES INTERNAS (PCI). El PCI es parte de la auditoria organizacional, es una evaluación del desempeño de la compañía.


Elementos evaluados dentro del PCI

Capacidad Directiva
- Imagen corporativa
- Uso de planes estratégicos y cómo es el análisis estratégico
- Evaluación y pronóstico del medio
- Capacidad de respuesta a las situaciones cambiantes
- Flexibilidad de la estructura organizacional
- Comunicación y control gerencial
- Orientación empresarial
- Habilidad para responder a la tecnología cambiante
- Capacidad para manejar la inflación
- Agresividad para enfrentar la competencia
- Sistemas de control
- Sistema de toma de decisiones
- Sistema de coordinación (interna y externa)
- Sistema de evaluación de desempeño

Capacidad Tecnológica
- Capacidad técnica y de manufactura
- Capacidad de innovación
- Nivel de tecnología utilizada en los productos
- Fuerza de patentes y procesos
- Elasticidad de la producción y los procesos de entrega
- Valor agregado del producto
- Intensidad de mano de obra utilizado en el producto
- Nivel tecnológico
- Coordinación con otras áreas de integración
- Flexibilidad de la producción

Capacidad de Talento Humano
- Nivel académico del talento humano
- Capacidad técnica del talento humano
- Estabilidad
- Rotación
- Ausentismo
- Pertenencia
- Motivación (clima organizacional, participación, integración, comunicación)
- Nivel de remuneración
- Accidentalidad
- Retiros
- Índice de desempeño

Capacidad Competitiva
- Fuerza de producto, exclusividad, calidad
- Lealtad y satisfacción del cliente
- Participación en el mercado
- Bajos costos de producción, distribución y vetas
- Inversión en investigación y tecnología
- Usos de la curva de experiencia
- Barreras de entrada para nuevos productos en la compañía
- Fortaleza con los proveedores y disponibilidad de insumos
- Concentración de consumidores
- Administración de clientes
- Portafolio de productos
- Verificación y medición de los programas postventas

Capacidad Financiera
- Acceso a capital cuando se requiera
- Grado de utilización de la capacidad de endeudamiento
- Facilidad para salir del mercado
- Rentabilidad, retorno de la inversión
- Liquidez, disponibilidad de fondos internos
- Como es la comunicación y el control gerencial
- Habilidad para competir con precios
- Inversión de capital y capacidad para satisfacer la demanda
- Estabilidad de costos
- Elasticidad de la demanda a los precios


PERFIL DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL MEDIO. El medio es la fuente de oportunidades y amenazas es por esto que la gerencia encuentra en el medio que se mueve los nichos que particularmente se ajustan a los productos que la empresa ofrece. Igualmente identifica los elementos que son nocivos y destructivos para sus organizaciones, esta es una tarea continua y permanente especialmente en un entorno que está cambiando en forma constante y turbulenta.

Elementos evaluados en el POAM

Factor económico
- Inflación
- Devaluación
- PIB
- Leyes de modernización, del mercado de valores
- Procesos de integración
- Diversificación de las exportaciones
- Modelos de gobierno
- Expectativas de crecimiento real del PIB
- Política fiscal

Factor político
- Constitución y normas impositivas
- Política del país
- Congreso

Factor social
- Tasa de natalidad
- Distribución del ingreso
- Desempleo, reforma al sistema de seguridad social
- Delincuencia, migraciones, crisis de valores
- Salarios

Factor tecnológico
- Nivel de tecnología, flexibilidad de los procesos, automatización
- Facilidad de acceso a la tecnología, globalización

Factor competitivo
- Desregularización del sector financiero
- Alianzas estratégicas, formación de conglomerados
- Rotación del talento humano
- Nuevos competidores

Factor geográfico
- Ubicación, clima, vías de acceso

Análisis DOFA: Este análisis ayuda a determinar si la organización está para desempeñarse en su medio, mientras más competitiva en comparación con sus competidores, mayores serán las posibilidades de éxito.

DOFA, es el acrónimo de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas del medio, como método complementario del PCI y POAM. El análisis DOFA ayuda a determinar si la organización está capacitada para desempeñarse en su medio, mientras más competitiva en comparación con sus competidores de la empresa mayores posibilidades de éxito, el análisis DOFA está diseñado para ayudar al estratega a encontrar el mayor acoplamiento entre las tendencias del medio, las oportunidades y amenazas, las capacidades internas debilidades y fortalezas de la empresa; dicho análisis permitirá a la organización formular estrategias para aprovechar sus fortalezas, prevenir el efecto de sus debilidades, utilizar a tiempo sus oportunidades y anticiparse a las amenazas.

Þ Objetivos. Los objetivos corporativos son los resultados globales que una organización espera alcanzar en el desarrollo y operacionalización concreta de su visión y misión. Por ser globales deben cubrir e involucrar a toda la organización, para ello se debe tener en cuenta todas las áreas que integran a la empresa, para lograr su cumplimiento y eficacia los objetivos corporativos deben de ser definidos en el nivel más alto de la organización teniendo en cuenta el contexto que ofrece el DOFA.

Þ Análisis Estratégico. Consiste en identificar el tipo de estrategia que permita llevar a cabo una acción que ayude a alcanzar los objetivos propuestos. Tipos de Estrategias: Ofensivas o de crecimiento, defensivas, genéricas, concéntricas, etc.

4. Formulación de Estrategias. Consiste en seleccionar los proyectos o estrategias o áreas estratégicas que han de integrar el plan estratégico. Los proyectos estratégicos son el resultado de analizar las opciones estratégicas y de dar prioridad a cada una de éstas, seleccionando aquellos en los cuales debe tener un desempeño excepcional como condición para lograr sus objetivos y por ende su misión.

Los proyectos estratégicos deben ser pocos pero vitales, ejemplo:

Opciones estratégicas

Alternativas estratégicas

Ofensivas o de crecimiento

Concentración: cuando la empresa decide especializarse en la producción, distribución y comercialización de un solo producto o servicio.

Diversificación concéntrica: cuando la empresa decide complementar su actividad produciendo u ofreciendo productos y servicios relacionados con su actividad primaria.

Integración vertical: la empresa decide añadir una etapa a la cadena de proceso actual.

Diversificación por conglomerado: la empresa decide entrar en operaciones diferentes a su actividad primaria.

Fusión: combinación de operaciones de dos empresas en una sola.

Adquisiciones: es la compra de una compañía hace de otra, pero deja que la firma adquirida opere como empresa independiente a la adquiriente.

Operaciones conjuntas (joint ventures): cunado dos empresas o más se unen para realizar un proyecto que ninguna de ellas puede realizar por si sola.

Innovación: búsqueda permanente de nuevos mercados, nuevos productos

Alianzas estratégicas: unión de fuerzas para lograr efectos sinérgicos sin que cada aliado pierda su identidad.

- Defensivas
a. Reducción o ennichamiento
b. Desinversión
c. Liquidación
d. Recuperación

- Genéricas: son globales y afectan a toda la organización, ejemplo: productividad laboral, modernización tecnológica, orientación hacía el mercado, comercio internacional.

- Concéntricas: reingeniería organizacional: cambios – replanteamientos – ajustes, proyectos de mercado, calidad total, servicio al cliente, planes estratégicos del talento humano.

Características de los Proyectos

- Deben ser explícitos. En cuanto a la consolidación de las fortalezas, atacar las debilidades, aprovechar las oportunidades y anticipar el efecto de las amenazas.
- Deben ser consistentes con los objetivos globales y la misión y por ende hacia la visión.
- Conducentes a la acción por lo tanto deben empezar con frases como “debemos o necesitamos”.

5. Plan Operativo. Plan de acción para alcanzar los resultados esperados dentro del horizonte de tiempo previamente definido para ellos.

Características.
- Establece un indicador para cada acción, patrón de medida
- Define las tareas a realizar para hacer realidad cada estrategia
- Identifica el tiempo necesario tanto de inicio como de terminación
- Establece la meta que desea alcanzar
- Señala el responsable o los responsables de cada actividad
- Especifica los recursos técnicos, físicos, financieros y humanos
- Limitaciones u obstáculos
- Evaluación
- Comentarios

6. Presupuestación Estratégica. Elaboración de planes de acción debe conducir a elaborar un presupuesto dentro del horizonte definido que identifique y cuantifique los recursos necesarios para la ejecución del plan utilizando las técnicas de presupuestación. Debe elaborarse un presupuesto de 3 a 5 años dependiendo del horizonte de tiempo de la planeación estratégica e incorporándose en las vigencias presupuestales anuales de cada compañía.

Þ Difusión. Previo a la ejecución del plan se considera fundamental que el plan estratégico sea conocido por los diferentes niveles de la organización.

Guía para desarrollar un visión y una misión


GUIA PARA LA ELABORACIÓN DE UNA VISIÓN Y UNA MISIÓN CORPORATIVA

Preguntas a las que debe dar respuesta la Visión

1. ¿Si todo tuviera éxito cómo sería su empresa (usted) dentro de 3 o 5 años?
2. ¿Qué logros le gustaría recordar dentro de 3 o 5 años?
3. ¿Qué innovaciones o mejoras podrían hacerse a los productos o servicios que la
empresa (usted) ofrece?
4. ¿Qué avances tecnológicos podríamos incorporar?
5. ¿Qué otras necesidades y expectativas del cliente podrían satisfacer los productos
o servicios que ofrece su empresa (usted) dentro de 3 o 5 años?
6. ¿Qué habilidades y qué talentos necesitará a nivel especializado dentro 3 o 5
años?

Preguntas a las que debe dar respuesta la Misión

1. ¿En qué negocio estamos?
2. ¿Para qué existe la empresa? (¿Cuál es el propósito básico?)
3. ¿Cuáles son los elementos diferenciales de usted o de la compañía?
4. ¿Quiénes son nuestros clientes?
5. ¿Cuáles son los productos o servicios que ofrezco actuales y/o futuros?
6. ¿Cuáles son los mercados presentes y futuros?
7. ¿Cuáles son los canales de distribución actuales y futuros?
8. ¿Cuáles son los objetivos de rentabilidad de la empresa (usted)?
9. ¿Cuáles son sus principios organizacionales?
10. ¿Cuál es el compromiso con los grupos de referencia?